Pazarlama Felsefesi

Pazarlama Felsefesi

PAZARLAMA İYİ İNSAN OLMANIN BİLİMİDİR

PROF.DR.ÖMER BAYBARS TEK 
(Yazımı : 1992-1996)
“Pazarlama İyi İnsan Olmanın Bilimidir”,

Pazarlama Dünyası , (Ocak-Şubat 1998),ss.11-16
Gözden Geçirme (Ocak 2004) 
PAZARLAMA DÜNYASI dergisinde yayınlanış tarihi: 1998 Yıl:12 Sayı: 67 ss.1-16
"Millete efendilik yoktur. Hizmet vardır. Bu millete hizmet eden onun efendisi olur" ATATÜRK
"Egemenlik kayıtsız şartsız milletindir"
ATATÜRK

Aziz Nesin'in eski karısı Merâl bir gün ona şöyle demiş : “Sen ne kadar bencilsin...Kendini memnun etmek için başkalarına iyilik ediyorsun.” Aziz Nesin de onun bu sözüne karşı anılarında şöyle bir not düşmüş:” Ah !... Başkalarının memnun olmasından memnun olmak, başkalarını memnun ederek memnun olmak,işte insanlığın özü bu.” 3.2.1963.

Kaynak: Neyyire Özkan, Yayınlanmamış Günlükler: Saklanan Aziz Nesin”, Hürriyet.,14.4.1996.s.234.

“Kafayı mutlu olmaya takmışsanız ona hiçbir zaman erişemezsiniz. Ama başkalarına hizmet etme hususunda yoğunlaşırsanız mutluluk derhal gelecektir. Aynı şey endüstri için de geçerlidir.Kâr aramaya takmışsanız kârları asla bulamayacaksınız. Ama müşterileri tatmin etme üzerinde odaklaşırsanız her şeyi kazanacaksınız.”
aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaJose Lopez, Volkswagen Tepe Yöneticisi

Bu yazının başlığını görenler ilk bakışta "ne alâka?" diye sormaktan kendilerini alamayacaklardır. Pazarlama ve işletmeciliğin henüz toplumun her kesiminin, herkesin günlük yaşamına girmediği, hücrelerine kadar işlemediği toplumlarda böyle soruları anlayışla karşılamak gerekir. Oysa "iyi insan " ile"pazarlama "nın makul ve çağdaş tanımları düşünüldüğünde ikisi arasındaki ilişkinin kurulması çok kişi , hatta sokaktaki adam için bile zor olmaz.

Kuşkusuz "pazarlama" gibi, " iyi insan" nın da tek ve tartışmasız bir tanımı yoktur. Ama iyi insanın bir çok özellikleri sıralanabilir; Herşeyden önce "iyi insan" başkalarına bilerek isteyerek zarar vermeyen, aldatmayan, istismar etmeyen, özel duygularını işin içine katmayan, ilişkilerinde başkalarına yük olmamaya çalışan, belirli ölçüde özverili, esnek, sözüne sadık, sözünü tutamayacak duruma bile düşse bunu karşı tarafa zamanında duyurarak, o tarafın zarar görmeyip önlem almasına yardımcı olan, bundan dolayı karşı taraf zarar görecekse kendi payına düşeni tanzim etmeye çalışan, kıvırtmayan, ilişkilerinde başkalarının bilmesi gerekenleri saklamayan, bilmemesi gerekenleri de söylemeyen, insanları eksik tartmayan,veri kabul etmeyen, işine ilişkisine, çevreye saygılı, verimli, üretken, kaliteye önem veren ya da kalitesi konusunda karşı tarafı yanıltmayan,kalitesiyle gereğinden çok övünmeyen, çalışkan, güleryüzlü, bireysel kazanç ile toplumsal hizmet ve çıkarları bağdaştırabilen, insan ve kurumlarla ilişkilerini günlük kısa vadeli çıkarlarına göre değil, uzun vadede tüm ilgililerin çıkarlarını, kendi çıkarları dahil, birlikte gözeten, ilişkilerinde empozeci, baskıcı olmayan, planlı programlı, nazik, cevap verici, temizliğe önem veren,ne konuştuğunu,nasıl konuştuğunu bilen, kiminle ne için konuştuğuna dikkat eden, ayrıntılara önem veren, gürültücü olmayan, sorun çözücü ve takipçi, başkalarıyla yapıcı rekabet içinde olan, başkalarının da başarma, kazanma ve iyi yaşama haklarına saygı ve tolerans gösteren, paylaşımcı, yenilikçi, yenilikler peşinde koşan, yaratmaya çalışan, gösterişçi olmayan ama sahip olduğu özellikleri de uygun zamanda, uygun yerde, uygun ölçülerde gösteren, anlatan, çalıp çırparak başkalarını tokatlayarak, üzerek , dilenerek, gasp ederek, kestirmeden kazanç peşinde koşmayan, başkalarını dikkatle dinleyen tepkisini ve/veya cevabını mutlaka veren veya gereğini yapan, her çorbaya maydanoz olmaya çalışıp, açgözlü ve egoist davranmayan, sakin konuşan, hedefli davranan, her aklına geleni söylemeyen, önceden düşünüp planlayan, mümkün olduğunca başkalarının sorunlarının çözümüne yardımcı olan, sürekli kendini geliştirmeye çalışan, “benden sonra tufan” demeyen, iyilik amacı dışında farklı insanlara mavi boncuk dağıtmayan, kendisiyle tutarlı olmak şartıyla farklı insanlara farklı ya da gerektiği gibi davranabilen, başkalarının emek, zaman ve parasına değer veren kişidir. Bu sayılan özelliklere belki daha başka özellikler de eklenebilir. Ancak bunlar konunun pazarlama ile ilişkisini belirlemeye yeter de artar bile.

Esasen ünlü guru Stephen Covey de, Mahatma Gandhi' nin insanları mahvedebilecek “ 7 Ölümcül Günah ” ını işletmecilik yaşamına adapte etmiş olup,bu günahlar temelde "modern pazarlama felsefesi"ni yansıtmaktadır.

  • •  Çalışmadan zengin olma ya da servet sahibi olma
  • •  Bilinçsiz keyif
  • •  Karakter olmaksızın bilgi
  • •  Ahlak (etik) olmaksızın ticaret
  • •  İnsanlığa dayalı olmayan bilim
  • •  Özveri olmaksızın din
  • •  İlkesiz siyaset

" Pazarlama" ise , en yalın anlamıyla en az iki kişi (taraf) arasında gönüllü olarak serbetçe yapılan herhangi bir alışveriştir. Doğal ve mantıklı olan alışveriş konusu ne olursa olsun (!) bu ilişkiden tarafların mutlu ya da tatmin edilmiş bir biçimde ayrılmalarıdır. Çağdaş pazarlama, müşteriye söz vermek , sözünü tutmaktır ve sözünü tutamama riski olduğu zaman da bunu herhangi bir zarar doğmadan karşı tarafa bildirmek ve gerektiğinde hiçbir yasal zorlamaya gerek kalmaksızın tazminatı ödeyebilmektir.

Pazarlama,fikirler, arkadaşlık ve sevgi ilişkileri dahil, her türlü alışveriş, ilişki veya değiş tokuşta her iki tarafın karşılıklı “çıkarlar”ının gözetilerek, mutlak eşitlik değil ama nisbî olarak tatmin olmaları sonucunu verecek faaliyetler bütünüdür.Pazarlama, iki insan arasındaki değiş tokuşta nisbi beklentileri karşılamalıdır. “Çıkar” sözü batıcı olmakla birlikte gerçekçidir. Önemli olan çıkarını kovalamak değil de, tek taraflı,haksız ve başkalarına zarar veren çıkar ya da çıkarlar peşinde koşmak ya da çıkarı için kötülük yapmaktır. Bu nedenle de pazarlama psikoloji biliminden yoğun bir şekilde yararlanarak müşteri, tüketici, insan davranışlarının nedenlerini, niçinlerini, nasıllarını araştırırır. Ancak bunu bazı basitlerin yaptığı gibi müşteri aleyhine kullanmak için değil tam tersi kalıcı ilişkiler geliştirmek için yapar. Esasen çağdaş pazarlama müşteri aday veya aday adayları ile ilk temastan itibaren “vur kaç,çak kaç,çak kurtul,sat kurtul” yaklaşımları yerine, “ilişki,ilişkisel ya da akrabalık pazarlaması” denilen uzun süreli ilişki kurmaya dayalı bir anlayışa doğru gitmektedir. Uzun süreli ilişki kurma isteği de o firmanın,kişinin ,kurumun misyon farkındalığı ile stratejik niyet(yani vizyon ) bilincini yani “biz kimiz? nereye gitmek istiyoruz?” sorularının farkında ve gereğini yerine getirme yolunda olduğunu gösterir. Pazarlama'nın bu özelliğini anlayıp uygulayanlar, iyi insan olma yolunda önemli adımlar atmış olurlar. Örneğin, bir satış elemanı şirket içinde şirket kurup, müşterilere firmanın saptadığı fiyatların dışında, tutturabildiği fahiş ve farklı fiyatlar uygulamaya kalkarsa, yalan söylerse ( beyaz yalan değil ! kaldı ki bazen beyaz yalan bile zarar verebilir ...) hem kendi örgütüne, hem müşterilere, hem de kendi çıkarlarına zarar verir. Aslında bu tür kısa vadeli çıkarları için çalışmakla, üç dört bilezik için insan öldürmek arasında fazla fark yoktur. (Kuşkusuz 3- 4 trilyon lira için de insan öldürülmez ! Ama teşbihte hata olmaz !).

Pazarlama'da bir çok etik konusu, iyi insan olmakla ilişkilidir ama akıllı olmak ya da davranmakla da ilişkilidir. Örneğin, bir sigara şirketinde çalışan kişi o zamana kadar sigara ile kanser arasındaki ilişkiye inanmazken, önüne kanıtlayan ciddî bir rapor gelmişse veya Ar-Ge bölümü sizin meneceri olduğunuz üründe bazı önemsiz değişiklikler yapmış ve size göre bunlar o ürünü gerçekten yeni ve geliştirilmiş yapmamaktadır ama siz "yeni ve geliştirilmiş" diye ambalaj koyarsanız satışlar artacaktır ! Ne yaparsınız ? Bunlar cevap verilmesi zor sorulardır.

Kuşkusuz, bu tanımladığımız pazarlama az gelişmiş ülkelerdeki eski SSCB (bugünkü Doğu Avrupa ve Türkî Cumhuriyetler dahil) veya gelişmiş ülkelerin, gelişmekte olan ülkelerin az gelişmiş sektörlerinde insanların bildiği ya da alışageldikleri klâsik ürün, üretim ya da satmaya dayalı kestirmeci, bazen tokatçı, miyop, başını gözünü yara yara satmak isteyen anlayış olmayıp, çağdaş “tüketici yönlü” anlayıştır. Oysa ,geleneksel ürün ve üretim anlayışları , hatta satış anlayışı da, ekonomilerin belirli gelişme ve sosyo-kültürel düzeylerinde uygulanagelmiş yaklaşımlardır. Talep çok, üretim azsa (Ürün anlayışında) müşteri ürünü hizmeti bulduğuna şükreder . Hele bir de fiyatı düşükse daha da mutlu olur. Üretim anlayışında ise satıcı/üretici müşterinin /tüketicinin veri fiyatla en kaliteli,performansı yüksek ve en iyi özelikleri taşıyan ürünleri kendiliğinden tercih edeceğini varsayarak, sadece ürün hizmet kalitesine ağırlık verir. Bu anlayışın ünlü sloganı da “Daha iyi bir fare kapanı yaparsanız dünya ayağınıza gelir” şeklinde ifade edilir. Ne yazık ki bu “ en yakışıklı benim ”, “en büyük benim benden büyük yok” mantığı ile aynıdır. Ya da “saçımı süpürge ettim yine de yaranamadım” mantığı ile yani saçını (ürünü) süpürge eder ama iletişimde fire verirse (örneğin dırdır ederse !) …Geleneksel satış anlayışında ise herkesin bildiği “..ne üretirsem satarım,canımın istediği gibi davranırım, satamazsam biraz baskı ve reklam yapar yine satarım” şeklinde kendi kendine gelin güvey olmak ve müşteri adayları hakkındaki insanlık dışı ,diktatöryal, otokratik ve antidemokratik varsayım yatar. Müşteri hakkında bu tür varsayımlar genellikle “satıcılar pazarı ” dediğimiz, rekabetin yoğun olmadığı, satıcıların egemen olduğu koşullarda yapılır. Burada biraz müşterilerin ya a müşteri adaylarının ellerinin mahkum olmasından ama daha çok satıcıların başka türlüsünü yapacak güç, olanak, birikim, kültür ve eğitimlerinin olmamasından ve de çoğu kez aşırı kar hırsından gelen dürtüler ve davranışlar görülür. Böyle olduğu için müşteri adayları küçük görülür. Bazen aşağılanır da.. Bugün bile asla satış danışmanı ,müşteri temsilcisi gibi sıfatları hak etmeyen çağdışı kafalı satış elemanlarının müşterilere “ sen dili ”ni kullanarak “bunlar pahalı sen bunları alamazsın” dediğini ,hatta bindiği dalı kesercesine müşterilerini dükkandan kovduğuna tanık olunmaktadır. Pretty Woman (Özel Bir kadın) ve Selenafilmlerinde insanlırk dışı bu tür davranışların tipik örnekleri yeterince görülmüştür. Dolayısıyla müşteri hakkında fildişi kulelerde varsayımlarda bulunmak çok yanlıştır. Ünlü Komser Kolombo da pejmürde pardesüsü ile geldiği vaka mahallerinde ve sonrasında kendisini aldatmaya teşebbüs edecek sanıklar ile kendisiyle rekabet eden emniyet teşkilatı mensuplarını yanıltarak suçluları bulma amacına erişmektedir. Türkçe'deki“para ile imanın kimde olduğu belli olmaz” sözü de karşındakine kötü davranmama konusunda önemli bir uyarıdır. Bu nedenle pazarlama hedef kitleyi (müşteri adaylarını) “eksik tartma” yı kaldıramaz. İnsanı eksik tartanlar da bunun bedelini çok kötü ödeyebilirler… Müşteriler ile satıcılar arasında görünüşte alışveriş tamamlanmış gibi de olsa, Doğan Cüceloğlu'nun sözünü ettiği benim “ açık hesap ” dediğim ,bitmemiş işler (unfinished business ) olması son derece tehlikelidir.

Çağdaş pazarlama'da “tüketici yönlülük” ağır basmakla birlikte, tüketici ya da müşterinin de satıcıya karşı genel ve özel - o alışverişe özgü - yükümlükleri olacağı için bu anlamda tüketici kavramı yerine "karşı taraf" yönlü demek daha doğru olabilir. Örneğin, makine tamiri için bir servis şirketinin elemanını çağırıp ondan sonra adam yola çıkmadan makineyi bir yolla kendiniz tamir etmişseniz, kendisine bunu zamanında bildirmemişseniz, siz de satıcıya zarar vermiş olursunuz.

Yukarıda sıralanan "iyi insan" özellikleri, müşteri odaklı"modern pazarlama" anlayışına uyarlanarak, içine şöyle oturtulabilir; Modern pazarlama, iki tarafın mutlu çıkacağı değiş tokuş ilişkilerinde pazarlayacak şeyi olan tarafın önce karşı tarafı tanıyarak, onun istek ve gereksinmelerini mümkün olduğunca ayrıntılarıyla belirleyip,ona uygun hazırlık yapmayı gerektirir. Bu belirli bir çaba göstermeyi gerektirir. Bu hazırlık aynı zamanda plan program yapmak demektir. Bu hazırlık karşı tarafın istediği kalitede (ya da birlikte kararlaştırılan veya söz verilen kalitede ama ille de en iyi kalitede değil !) ürün ve hizmeti (kişi,-örgüt,mekân,hizmet,fiziksel mal,-fikir-dava-,deneyim, vb) istediği şekilde hazırlamak için, alabileceği fiyat ve ödeme koşullarını belirlemek, alabileceği yere götürmek veya onu getirtmek, kendisine istediği malın nerede, ne zaman ,nasıl, hangi fiyattan hazır olduğunu her türlü araçtan (TV radyo, gazete dergi, telefon mektup faks vb ile) yararlanarak duyurmak gibi çalışmaları içerir . Bu da önce planlama ister. Aynı şekilde arkadaşlık vb gibi insan ilişkilerini de dantel örer gibi işlemek, çiçek sular gibi sürekli bakmak gerekir. Ayrıntılara önem vermek,yaptığınız bir gafı, belki farkında olmaz, olmamıştır geçiştiririm diyerek unutmaya ve/veya unutturmaya çalışmamak gerekir. Burada "karşı tarafı" seçmek de önemlidir. Bunun için de önceden planlama önemlidir yani bir kişi veya satıcının (aslında alıcı da satıcı gibi vericidir, yani satın aldığı şey karşısında bir ödeme yapar, bazı yükümlülükler üstlenir) her önüne gelenin her istediğini vermeye soyunmasına ne gerek vardır ne de olanak. Türkçedeki “Dostunla ye iç,alış veriş etme”sözü aslında hem doğru hem yanlıştır. “Doğruluğu”, bu işi becermek pek kolay değildir anlamında olduğu için. Zaten yeni gelişen “ilişki pazarlaması” yaklaşımı çerçevesinde ben bunu“alışveriş ettiğin kişi ile dost ol” şeklinde tersine çevirmekteyim. “Yanlışlığı” ise dostluğun kendisi de bir alış veriştir. Dost ile parasal yönlü alış veriş, mantıkî beklentiler ve yeterli olgunluk ve taraflar arasında nisbî sosyo- kültürel dengeler olursa zor değildir. Gençken insan genelde çok kişi tanımak, bol kartvizit alışverişi yapmak, sürekli yeni ufuklara açılmak ister..Yani ilişki sayısını artırır. Burada da seçici olamayabilir. Kendini aşırı yükleyebilir ve ilişkilerle başedemeyecek hale gelebilir. O takdirde ilişki kurduğu kişilerle, özel yetiştirme, bakım, sulama isteyen -özellikle şükran ve minneti olanlara karşı- ilişkilerinde aksamalara yol açabilir. Yaşlıyken bazen de bunlar teker teker hayattan çekilirken, özel zaman ayıramadığı bu kişiler ve ilişkiler için hayıflanıp, pişmanlık ve suçluluk duyabilir. Oysa, modern pazarlama ve fiziksel dağıtım analizi yöntemleri, örneğin ABC analizi, bize ilişkilerimizde en çok doyum sağlayan, materyal olarak en çok kazanç getiren müşterilerimize daha çok özen göstermemizi öngörür (diğerlerini ihmal değil ama hak ettiğinin üstünde zaman, enerji vb ayırmamayı). ABC analizi (bugün CRM ve CRM teknolojileri ) asıl özen gösterilmesi ,değer verilmesi gereken ilişkileri ortaya koyar. Aşırı sayıda ilişkiye girmek de karşı tarafa taahhüt anlamına gelir ve bu kez taşıyacağından çok yük alırsan tüm ilişkilerin bozulabilir. O yüzden kişinin,örgütün veya işletmenin "karşı taraflar” arasında, seslenebileceği (hitap edebileceği) ve/veya gücünün yeteceği taraf veya tarafları seçmesi gerekir. Bunun için de bilgi toplamaya gereksinmesi vardır (pazarlamada biz buna pazarlama bilgi sistemi ve pazarlama araştırması sistemi diyoruz). Bu araştırma o kişinin/satıcının önündeki engellerin neler olduğunu ortaya koyar. Bu da kişinin iyi karar alıp, iyi hazırlık yapmasını, özenli davranmasını ve yanlış yapmamasını sağlar. Araştırma, aslında karşı tarafı "dinleme" yi de içerir. Karşı tarafı dinlemek onları anlamak olduğu kadar , öneri ve şikâyetleri teşvik etmek anlamına da gelir. 0-900'lü ücretli doğrudan pazarlama telefonlarının ama ve özellikle 0-800'lü (ama işleyen PBX' li ) tüketici danışma merkezlerinin fonksiyonu budur. “Her şikayet bir armağandır” özdeyişi de bu bağlamda çok anlamlıdır. Komplekssiz insan, kendisine yöneltilen şikâyeti olgunlukla karşılayıp gereğini yapandır. “ Kişi kendini bilmek gibi irfan olamaz" sözü bu durumu en iyi açıklamaktadır. Yanlışını kabul etmek hem akıllılık hem de iyi insanlıktır. Oysa,gelişmiş ülkelerdeki “ne diyorsam o” şeklindeki low-context kültür yerine özellikle az gelişmiş ülkeler ile gelişmekte olan ülkelerde Edward T. Hall'ın sınıflamasına gore high-context kültür yani öküzün altında buzağı arama ve dolayısıyla alınganlık, şikayet ve hata kabul etmeme kültürü egemendir. Şikâyet dinlememek ise insanın kendisine zarar veren yıkıcı bir davranıştır. Kendini düzeltme fırsatı vermez. Böylece karşı tarafı (pazarlamada hedef pazar veya kişi de diyoruz) seçtikten sonra bu pazarın istediğine uygun pazarlama karışımı (4P) ya da (7P) geliştirebiliriz. Daha sonra da o 4P'yi uygulamak için gereken şekilde organize olup (kişisel ya da grup olarak örgütlenip) kaynaklar (para,insan,bilgi,zaman enerji, sermaye, know-how) bir araya getirebiliriz. Kuşkusuz herşeyin plan ve programlara uygun gidip gitmediğini, iş işten geçmeden, yumurta kapıya gelmeden, sapmaları zamanında belirleyip düzeltmek için denetlemek ve önlem almak da gerekir. Tüm bu çalışmalar modern hedefli pazarlama yönetimin temelini oluşturur. Dinlemek gibi, gerektiğinde susmayıp, ölçülü şekilde konuşmak da saydamlık ve dürüstlük gereğidir. Bu da pazarlamadaki “marka ve etiket prensibi” yle bağdaşır. Markasız ve etiket koymayan firmalar nasıl ki güven vermezse, açık olmayan kişiler de güven vermez.

Modern pazarlama, herkesi farklı görür ya da insan ve/veya grupların farklılıklarını normal kabul eder ve hedefli pazarlama yapmaya çalışır. Modern pazarlama anlayışı insanların, grupların, örgütlerin çoğu kez karşı taraftan farklı olma veya onlara fark atma arzularını doğal ve beşerî (insana özgü) bir olgu olarak kabul eder. Burada önemli olan bu farkı yapıcı,olumlu ve gerçek değerler, eylemler ve konumlar üzerinden ortaya koymaktır. Bu da yenilikler ve sürekli geliştirmelerle ve daha da önemlisi yenilikçi ve evrensel olmakla olabilir. Yoksa az gelişmiş ülkelerde veya az gelişmiş kompleksli ve kötü niyetli yetersiz insanların yaptığı gibi, onun bunun giyimi,kuşamı,saçı başı, elbisesindeki toz, buruşukluk,- kamu kişisi ve örnek olması gerekenlerden değilse- özel yaşamı vb ile uğraşmakla olmaz. Hilelerle veya toplumsal boşluklardan yararlanılarak elde edilmiş aslında lâyık olunmayan makamlar ve sıfatlara dayanılarak kendini gerçekten o sıfat ve makamların sahibi sanarak hareket etmekle de olmaz. Sırıtır.

Özellikle son zamanlarda gelişen, müşteriye özgü seri pazarlama , demassification , “kitlesel özelleştirme” mikro pazarlama,bire-bir pazarlama, niş pazarlama, “ kupon işi pazarlama” ya dasipariş üstüne opsiyon sistemi , kişiye özel pazarlama bu yaklaşımın açık kanıtlarıdır. Bu durum kazanç elde etmek için daha çok ve ayrıntılı çaba harcamayı gerektirir.

Tek tek kişilerin istek ve gereksinimlerinin dikkate alınarak üretim ve pazarlama yapılması,sonuçta çok sayıda tüketici veya müşterinin yer aldığı “ pazar odaklı modern pazarlama anlayışının” yerini, tek tek her müşterinin ayrı bir Pazar gibi kabul edildiği “ insan odaklı modern pazarlama anlayışına terk ettiğini göstermektedir. Böylece de pazarlama ile iyi insanlık burada da kesişmektedir.

Modern pazarlama kavramı kâr etmeyi öngörür. Şart koşar.“Kar için değil nam için” sözü çoğu keç gerçekçi ve anlammlı değildir. Ancak kâr etmek için bunu hak edecek çabaların (emek, enerji, personel, zaman, maliyet,) harcanmasını ve mütevazı olmayı yani önce karşı tarafın isteğinin ne olduğunu anlamak için ve sonra bu isteği elde etmek için de, yerine getirmek için de ciddî çalışmalar yapılması gerektiğini, ter dökülmesini, emek zaman ve biraz da para harcanması gerektiğini öngörür. Bu da pazarlamada pazarlama araştırmalarıyla saptanmaya çalışılır. Bir başka deyişle, “pazarlama”da fiilî para verip malı teslim alma aşamasına gelmeden çok önce , hem hedef pazarlarnı belirlemek hem de onların isteğine uygun,değerini onların vereceği veya verdiği,pazarlama demetleri (paketleri) oluşturmak için hazırlıklar yapılmalıdır.

Değiş tokuş ve ticaret çok ciddî işlerdir. Lâf olsun diye ya da “ dostlar alışverişte görsün” diye yapılmaz. Bir değiş tokuş ilişkisinde ilgili taraf talep ettiğini hak etmeli ve karşı taraf da,aslında her iki taraf da, bedelini ödemelidir. Örneğin, siyasal pazarlamada yıllarca bir partiye emek vermiş yetenekli ve gerçekten lâyık bir kişi varken, sonradan partiye hiç emek vermemiş bir kişinin-çok değerli olması gibi bazı istisnaî durumlar dışında- onun yerine milletvekili adayı gösterilmesi hakkaniyete sığmaz. Ancak sunu (4P paketi) için ödenecek bu bedel, içinde bulunulan koşulların veya ortamın bir fonksiyonudur ; Bedel (fiyat) = f (ortam ). Örneğin, bir sinemada veya maçta seyirci susayınca kendisine içecek olarak ne sunulursa,parası da varsa, seçeneği olmadığı için,onu kabul etmek yani bedelini ödemek zorunda kalabilecektir. Başka bir ortamda ise başka bir fiyat ürün vb seçeneğini seçebilecektir. Alış veriş ilişkisinde, veren taraf “sunu”su (satış paketi) için enerji, zaman ve para harcayacak, alıcı da benzer çabaları harcayacaktır. Ancak bu alış veriş ilişkisinde her iki taraf da gereken çabaları göstermek yerine, ucuza kaçmaya, az çaba,az para,az enerji ve zaman ile işi kestirmeden götürmeye çalışırsa ilişkinin tılsımı bozulur. Örneğin, alıcının da olanağı olduğu halde, ille de ben ancak şu fiyattan alırım diye direterek, dayatarak ürün ve hizmete (sunuya) hak ettiğinden az fiyat teklif ederse, yani malı öldürmeye kalkarsa, alış veriş gerçekleşmez. Gerçekleşirse de iki taraftan biri tatmin edilmiş olmaz. Lanet ede ede yapılan satış ile alıştan kimseye bir yarar gelmez. Hiçbir müşteri kavga döğüş aldığı bir ürün ve hizmetin anıları ile yaşamak istemez. Alıcı, aldığı ürün ve hizmet için ödediği para için “helal olsun değdi”diyebilmelidir. Ancak alıcının satıcıyı zora sokmak için , malı haksız yere kötülemesi daha da kötüdür. Ama pazarlık yapılabilir. Alıcının karşılıksız çek yazması da insan ilişkilerindeki yalancılıkla aynı şeydir.

Arkadaşlıkta ve aşkta da bir alış veriş vardır. Burada, çağdaş pazarlamada ürün hizmet kavramının fikir ve kişilere kadar uzanması bazılarına ters gelebilir. Oysa arkadaşlık ve sevgi bile modern ve sosyal pazarlama konusu içine dahil edilebilir. Çünkü bu ilişkilerde de pazarlama vardır. Ancak bu ilişkilerde de bedel nisbîdir. Bu tür alışverişlerin bedeli ise her zaman bire bir olmak zorunda değildir. Tıpkı para ile değiş tokuş edilen alışverilerde bile, fiyat ile o mala atfedilen değerin kişilere göre nisbî oluşu gibi. Burada da, değerini sizin değil de karşı tarafın belirleyeceği, karşı tarafın değer vereceği anlamında değerli bir şeye sahip olmak ve/veya üretmek gerekir (Bu değer verilecek şey, maddî ticarette herhangi bir ürün veya hizmet, diğer alanlarda ise güzel, aranan bir arkadaşlık ilişkisi, uzun süreli sohbet, iyimserlik, destek vb olabilir). Kim, kârsız,çıkarsız bir şey yapıyorum derse inanmayın. Dilenciye ya da fakirlere hayırda bulunanlar genelde“ başımın gözümün sadakası olsun” derken açıkca bu veriş'ten ne almayı beklediklerini ortaya koymuş olmaktadırlar. Kötü olan çıkar peşinde koşmak ya da çıkarını gözetmek değil, bunun için kötülük yapmak ve başkalarına zarar vermektir. Ancak pazarlama yaklaşımı , sevgi ve saygıyı bir derece açıklasa da , aşk olgusunda a biraz kimyasal, elektriksel ve radyasyonel konular işin içine girdiği ve insanın fiziksel, kimyasal özellikleri çok kolay değiştirilemeyeceği için aşk ilişkisinin her yönünü açıklayamaz.

Bütün bunlar takipçilik, duyarlık ister. Bu yazının yazılışından beş yıl sonra OPET adlı bir akaryakıt firmamız Web sitesindeki müşteri danışma birimini “Müşteri Duyarlık Birimi” olarak değiştirmiştir. Tekelci firmalarda bile aynı şekilde sorumlu davranmaya çalışılmalıdır. Yarın bir gün tekel kalkabilir, kalkmasa da insanların “eli mahkûm” diye antidemokratik davranmak insanlığa sığmaz. Tüm bunlar "toplam kalite”anlayışının "insanlık” anlayışı olduğunu gösterir. Ticarette risk açıkça görülüyor ama insan ilişkilerinde risk ve zarar hemen görülmeyebiliyor. Çünkü alış veriş konusu binlerce detayı olan " arkadaşlık ilişkisi" dir. Modern pazarlama yönetimi bu hazırlık çalışmalarının her aşamasında interdisipliner bir yaklaşımla psikoloji, antropoloji, sosyoloji, matematik, istatistik, davranış bilimleri, insan kaynakları yönetimi, mimarlık, ekonomi, hukuk vb gibi belirli bilim ve disiplinlerden yararlanır. Örneğin, kime (hedef pazar dilimi) neyi, ne zaman,nasıl sunacağını, hangi sözleri ve ortamı kullanarak, nasıl duyuracağını, dağıtacağını kararlaştırır.

Pazarlama, satıcı ve üreticilerden müşteri ve tüketicilere doğru yönelen “tek taraflı satış” ve “pazarlama iletişimleri” de demek değildir. Pazarlama'da her türlü 4P sunumu karşılıklı özgürlük ve gönül rızasına bağlıdır. Bu konuda aözgürlüğü kısıtalayan tek şey toplumun daha büyük çıkarlarıdır ki ona da sosyal pazarlama ve fakir – dava pazarlaması yaklaşımlarıyla çözüm aranmaktadır.

Pazarlara veya hedef kitlelere yanlış şeyleri sunmak ya da sunmak için turistik yörelerdeki hanutçuların, bazı küçük dükkanlardaki “kraldan çok kralcı” satış elemanlarının ya da mağaza sahiplerinin yaptığı gibi karşındaki insanı (müşteriyi) zorlamak,taciz etmek iyi insan davranışı değildir. Mantıklı da değildir. Türkçe'deki “teklif var israr yok” sözü bu bakımdan çok anlamlıdır. McDonald's,Burger King vb gibi batılı franchising kuruluşlarında müşteri adaylarına ek satış (add-on) veya çapraz satış (cross-selling) veya daha fiyatlı menüler (up-selling) için bir kez sorulur ve müşteri adayı kabul etmezse bir daha sorulmaz. Teklif edenin yüzü bir kez kara olur ! Son zamanlarda vur deyince öldür misali şifreli , paralı kanallarda yayınlanan bazı futbol maçlarında ekranı olur olmaz yerlerde ikide bir de rahat bir şekilde maç seyrettirmeyecek şekilde taciz edercesine dolduran bir veya birden çok firmaya ait reklamlar, sadece o kanallar için zaten para ödeyenlere karşı haksızlık olduğu gibi etik olarak da yanlış olup kanalların açgözlülüğünden başka bir türlü açıklanması zor uygulamalardır. Bir fikri, malı insanları kandırarak, zorlayarak kaç kez satabilirsiniz ?”. 0- 900'lü telefon satışlarının ya da "sevap satıcılığı"nın yapmaya çalıştığı budur. Bazen de, yalanla, sahtekarlıkla aldatıcı reklamlarla gerçekleri çarpıtan "çekilin lan yoldan ben geçeceğim" diye yollarda arabası ile herkesi taciz eden, içlerinde okumuşları da bulunan, zorba ,şaşkın, magandalar gibi gibi dükkan açanlar da, klasik baskıcı satış anlayışındaki ya da anlayışsızlığındaki yaratıklardır. Örneğin, web sitelerinde açıkca yalan söyleyenler gibi. bunlar "karışma ulan ben yalanla da dolanla da olsa satarım,tekerime çomak sokma" kafasındaki sokak serserilerinden pek farksızdırlar.

"Doğru pazara yanlış şeyler de sunulmamalı ve doğru pazara doğru şeyleri sunarken bile estetiğe, iyi konuşmaya (iletişime) , önem verilmelidir. “Malım, nasıl olsa iyi, ben doğruyum” diye umursamamak da iyi değildir, iyilik değildir. Karşı tarafın algılamasına da özen göstermek gerekir. Karşı tarafı, ürettiğini duyurma aşamasına gelmeden çok önce, dinleyip,araştırıp,anlayıp gereğini yapıp ondan sonra duyurmak gerekir. Duyururken de dikkatli olmak ve kullanılacak kelimelere renklere, ortama (reklam sloganları, mecralar vb seçmek), zamana vb dikkat etmek gerekir. Yani eşref saatini bulmak bile önemlidir. Burada artık entegre pazarlama iletişimiyaklaşımı sorunun çözümünde çok önemli bir rehber olmaktadır.

Pazarlama ve işletmecilik, insanlara,toleransı, birbirine taviz vererek, başkalarının yaşama, hizmet verme, hizmet ederek kazanç sağlama hakkına da saygı gösterme ve destek vermeyi ve kazanırken kazandırmayı (win-win) öğretir. Örneğin, Türkiye'de medya reklam ajanslarına %25 indirim sağlar. Reklamverenler ajansları atlamak isterlerse bu %25'ten yararlanamaz sadece %10 iskonto alabilirler. Bu geleneksel olarak ajansları korumak ve yaşatmak için medyanın gösterdiği bir kolaylıktır. İnsanlara bir arada yaşamanın kurallarını öğretir. Örneğin, ekonomi gazeteleri, reklam ajansları, personel bulma, iş bulma kuruluşları, kişilik testi yapan firmalar vb diğer firmalardan (üreticilerden,distribütörlerden vb) iş isterler, reklam isterler vb. Bu firmalara, belli ölçüler içinde kalmak koşuluyla, arka çıkmak sosyal sorumluluk gereğidir. Toplumda herkes birbirinden birşeyler talep etmektedir. Ancak medya vb bu reklam vb isteklerinde aşırı kaçar ya da zorlayıcı olursa, bu aşırı taciz ve bazen de haraç istemeye yakın bir şey olur. Hiç vermemek de katılıktır. Sosyal sorumluluk anlayışından yoksunluktur. Ayrıca firmaların halkla ilişkiler çabaları açısından da irrasyoneldir. Çünkü reklam vermeyen, halkla ilişkiler çabası harcamayan firmaların haberleri medyada yer alamayacağı gibi, oluşacak önyargı nedeniyle olumsuz haberlere hiç düşünmeden, araştırmadan hemen yer verme eğilimini gündeme getirir. Medya eğer o olumsuz haberleri bizzat kendisi yaratmazsa!.

Müşteriye etikette ve reklamda bilgi vermekten kaçınmamak ve üşenmemek ve de sözle ne söylendiyse doğru söylemek,eksik bilgi vermemek gerekir. Çoğulcu toplumlarda reklam diğer kurumlardan çok farklı değildir. Ama aldatma, açık sahtekârlık evrenseldir. Hükümetlerde , karı koca ilişkilerinde bile rastlanır.“Reklam günahsız değildir ama günah tekelini de elinde tutmaz”. İkna etmek, bir toplumda tüm kişi ve kuruluşların icra ettiği meşrû bir insan etkileşimidir. Fakat bu manipüle etmek anlamına gelmez. En azından çoğu zaman gelmez. İyi insan söylemesi gerekeni söylemeli, söylememesi gerekeni de söylememelidir. Bu da “hedefli pazarlama ”yla olur. Ya da hedefli pazarlama pratiği bize bu alışkanlığı kazandırabilir. Pazarlama'da bir teklif yapanın sonuna kadar ona sahip çıkması gerekir. Yani zımnî garanti veya baştan kesin olmayacağını söylemesi veya sonradan fiilî olanaksızlığa düşüldüğünde karşı tarafa zarar görmemesi için zamanında haber vermesi gerekir. Erteleme, kimseye yarar sağlamaz. Tüketici yönlü etik pazarlamada, belirli pazarlama iletişimi koşullarında , karşı tarafa (alıcıya), ürünün iyi avantajlı yönleriyle birlikte, dezavantajlı yönlerini de gösteren- "iki yanlı”-mesajlar vermek gerekir. Bu “belirli pazarlama koşulları” şöyledir: Hedef kitle özellikle okumuşsa ve sonradan nasıl olsa anlama olasılığı yüksekse iki taraflı mesaj uygundur. Buna karşılık, az kültürlü ve az olanaklı ,seçenekli kişilerin fazla bilgiyle kafaları karışabilir ve huzursuz olabilirler. Onlara zararlı olmadıkça tek yanlı bilgi verilebilir. 0-800 tüketici danışma merkezleri iyi tutum, dinleyicilik işaretidir. Reklam ve pazarlama iletişimleri semiyoloji, metafor,allegori ve sembollerden yararlanarak insan iletişimlerine renk katar. Her abartmayı da eleştirmemek gerekir. Hedonik yapıdaki insanlar hedonik yapıda olmayan rasyonel insanların da gevşemelerine veya rahatlamalarına yardımcı olabilir. Uydu ve bilgi çağı tüm dünya pazarlarını saydamlaştırdığı için pazarları mümkün olduğunca tam rekabete doğru yöneltmekte, bu da satıcıların doğru davranmaların adeta zorunlu hale getirmektedir.

Promosyonları laf olsun diye yapmak,yalan vaadler ile gerçek bir değer aktarmamak için her türlü manevraya başvurmak ,söylediği veya vaad ettiği ile yaptığının birbirini tutmaması iyi insanlık değildir. Müşteriye bir şeyler vaad edip, daha başından engeller koymak ya da müşterini onu elde etmemesi ya da elde etmeye çalışmaktan soğuması için çeşitli şekillerde yokuşa koşmak ya da sunduğu şeyin kalitesini, değerini düşürmek modern pazarlama kılığına bürünmüş gaddarlıkla eş anlamlıdır. Bugün bazı firmalar, tıpkı deprem vb afetzedelerine eski püskü ,ütüsüz, pis, giyilemeyecek şeyleri göndermeye kalkan kötü niyetli ya da dostlar alışverişte görsün şeklinde davranan bazı kişiler gibi, “ ne kadar yersen ye şu kadar fiks fiyat” diye müşteriyi içeriye çekip beklemiş, kalitesiz gıda maddelerini , üstüne üstlük bir de self servis yöntemi ile müşteriyi aşağılayarak sunmaktadır. Bir başka dünyaca ünlü hipermarket, belirli bir tutarın üzerinde alışveriş yapanlara otomobil çekilişi yaparken formları kapalı zarflarda attırmadığı gibi, tüketicilere “otomobiliniz var mı, ne marka” diye de sorma ayıbını yapmaktadırlar.

“Kişisel satış” ta bir satış elemanının çok yönden kişiliğini,meslekî bilgisini geliştirmiş olması gerekir. Dolayısıyla, kendi kişiliğini alıcıya kanıtlamaya kalkışması veya müşteriyle zekâ yarıştırması , kendisinin ne kadar zekî ve önemli olduğunu göstermeye çalışması müşteri kazandırmaz . Önemli olan karşı tarafın kendini daha iyi hissetmesini sağlamaktır. Örneğin, Pretty Woman filminde mağaza meneceri, filmin erkek kahramanı Richard Gere'ye ‘sizin ne kadar önemli bir kişi olduğunuzu mağazadan içeri girer girmez anladım' diyerek bu konuda bir adım atmak istemiştir ama daha incesini düşünemediği için güzel sevgilisini işaret eden aktörden aldığı aldığı cevap “ben değil ‘o' önemli !” olmuştur. Satış elemanı nazik ve kararlı olmalı ama müşterisiyle yarışmamalı ve zorlayıcı da olmamalıdır. Pazarlama iletişimi ya da tutundurma'nın en önemli araçlarından biri kişisel satış yani yüz yüze satıştır. Yüz yüze satış en etkili satış şeklidir ama olumsuz yönde de etkili olabilir. Bir kerelik vurkaç bir ilişki diye bakarsanız olumsuz olur. Örneğin,satış elemanının müşterilerden, bayilerden borç almaması,hediye kabul etmemesi gerekir. Aksi halde gebe kalabilir. Oysa “ ilişki,İ pazarlaması ya da ilişkisel pazarlama” uzun süreli kalıcı ilişkilerin önemine işaret etmektedir. İlişki pazarlaması her günün yeniden kazanılmasını gerektirir. Yoksa, birkaç göstermelik başarı kazanıp onun üstüne yatmaya çalışmayı kabul etmez. Bu da 4P'nin düşmemek için bisiklet pedalı çevirmek gibi sürekli yenilenmesini ifade eder. “Müşteri bir kere benim oldu bundan sonra da gelmeye devam eder” gibi bir varsayımla aynı 4P'yi muhafaza etmek, evlendikten sonra kendine ve birbirl erine önem vermeyen çiftlerin davranış ve tutumlarına benzer. “Baba” romanını unutulmaz yazarı Mario Puzo, Omerta adlı eserinde“İnsanlar onlara geçmişte yaptığnız iyiliklerden dolayı size minnetkarlık duymazlar . Ancak gelecekte sizden beklentileri varsa size bağlanırlar” diye katı ama maalesef biraz da gerçekci bir söz etmiştir. Bunun tersten ve kaba okunuşu bizdeki“köprüden geçinceye kadar ayıya dayı” yaklaşımlarıdır. İyilik yaptığınız kişiler iyi (akıllı) insan değillerse, iyilik sonrası bir mesafe katedince yükseldiklerini sanırlar aslında "havalanırlar !" ya da aslan kesilirler. O da yetmiyormuş gibi, kendilerine iyilik yapanı da aptal ya da fare gibi görmeye başlarlar. İyilik yapandan kaçarlar, kaçınırlar.. Kredi vermek istemezler...O gün için "akgün" olan iyilik günü ,sonradan onlar için asla hatırlanmaması gereken "karagün" olur...Bu gibi şaşkınlar ,çok çabuk, kendilerine iyilik yapandan artık beklentilerinin kalmadığı veya bir daha karşılaşmayacaklarını sanırlar. Bunlar ilkokulda okudukları Lafonten masalını bile hatırlayamazken kendilerine yapılan iyilikleri mi hatırlayacaklardır ! Müşteri sadakati ve frekans pazarlaması, kulüp ve e-grup oluşturma çabalarının arkasında hep bu düşünceler yatmaktadır. İnsanlara aşırı israrcı olmamak gerekir. Ayrıca fikir ya da mal ne olursa olsun satmaya değil, karşı tarafın gereksinmesini öğrenip,anlayıp onun için en uygun olanını vermeye, bir nevi müşâvirlik (danışmanlık) yapmaya çalışmak gerekir. Onun için "koşulsuz müşteri mutluluğu" ilkesini benimseyen bir şirketimiz tezgâhtarlarının adını "satış/müşteri danışmanı" diye değiştirmiştir. Eski düşünürlerden birine ait olan "ne istediğini bilmeyen bulduğunu beğenmez" sözünü pek beğenip, dükkânına asan bir perakendeci tüketici ya da müşterilere aynen şu mesajı vermektedir: “Arkadaş sen ne istediğini biliyorsan buraya gel, bilmiyorsan gelme, ben seninle uğraşmam .. dert babası değilim ya da zımnen ‘ben tok satıcıyım' !". Söz doğru olmakla birlikte, bu sözü dükkâna asmak yanlıştır. Böyle bir yaklaşım, sadece kabalık değil ama aynı zamanda pazarlamacı olarak misyonunu inkâr etmek, bindiğin dalı kesmektir ve egoistliktir. Bu biraz da çevrede yeterli rekabet olmamasından kaynaklanmaktadır. Bu yaklaşım , her insanın, (hedef kitlenin) eş bilgi,zeka,beğeni,deneyim vb düzeyinde olduğunu kabul etmek gibi yanlış ve zararlı bir varsayıma dayanır. Oysa, satıcı bir danışmandır ve alıcının alışverişle ilgili sorununu çözümleyicidir. Dükkân açarak, fabrika açarak ortaya çıkmak bu demektir. Gülümsemesini bilmeyen dükkân açmamalıdır“ diye bir Çin atasözü vardır. Akıllı, bilgili olmayanlara yardımcı olmamak iyi insanlık değildir. Kişiler arasındaki ilişkilerde ise, bazen bir fikir satmak isteyen bu kadar kendini ortaya koymadığı için, insanlar değerlendirme yapmakta güçlük çekebilirler. Ayrıca satış elemanları veya üst düzey sorumluları , müşterilerle görüşme yaparken parazite (yani araya görüşmeyi baltalayacak,aksatacak şeyler) izin vermemelidirler. Bu hem nezaket gereği hem de akıl gereğidir.

Reklam (iletişim) ile dağıtım arasında uyum da önemlidir. Bu, dağıtımda malı söz verilen zamanda, söz verildiği şekilde hasarsız vb teslim etmek anlamına gelir. Bunu yapmazsanız sizden alacağı mala güvenerek başka taahhütlere giren müşterinizi veya onun müşterisini ,tüketiciyi zor durumda bırakabilirsiniz. Müşterinin siparişinin yerine getirilip getirilemiyeceği konusunda da kendisine mutlaka zamanında cevap verilmelidir. Elinizde mal kalmamışsa, müşteri zamanında başka yerden alabilsin diye onu oyalamamak gerekir. Ama başka yere gitmesin diye basitlik yapıp “o mal artık üretilmiyor,kalmadı,hiçbir yerde bulamazsınız” demek iyi insanlık değildir. Dolayısıyla müşterinin zamanına karşı da duyarlı olmak gerekir. Müşteriye farklı muamele yapılacaksa, baştan politika belirtilmeli, sürpriz olmamalıdır. Bilindiği gibi, özellikle franchising sistemi ile çalışan Pizza firmalarının “20 dakikada yarım saatte teslim ya da para iadesi” vb gibi uygulamaları reklam ile dağıtım uyumu bakımından tipik bir örnektir.

Müşteriye satın aldığı malları zamanında ve istediği şekilde, miktarda ve kusursuz, hasarsız, istediği yerde teslim etmek sözünü tutmaktır. DHL'nin sloganı “ We keep your promises” “ Biz sizin sözünüzü yerine getiririz.” İşletme sözünü tutamayacak bir duruma düşüyorsa bunun erkenden farkına varıp karşı tarafın zarar görmemesi için gerekli önlemleri almasına olanak verecek şekilde haberdar etmelidir. Ancak pazarlama ve işletmeciliktemalı teslim ve dağıtmak için müşterinin ayağına kadar gitmek iyi niyetten de olabilir kötü de .

“Halkla ilişkiler” ise tamamen iyi, üretken ve sosyal sorumluluk sahibi bir firma,kuruluş olduğunuzu göstermenin en etkin araçlarından biridir. Kuruluşların, toplumdan kopuk şizofrenik bir yaklaşımla yaşamlarını sürdürmenin kolay olmayacağını, topluma, çevrelerine karşı proaktif ve reaktif tutum ve davranışlar sergilemelerini öngörür ve bunun için sürekli olarak çalışır. Tüketicilerin/müşterilerin (serbestçe seçme, temel gereksinmelerini karşılama, bilgilendirilme , eğitilme, tazmin edilme, güven duyma, temsil edilme veya sesini duyurma , sağlıklı çevre) 8 hakkına saygılı davranmak da iyi insanlıkla yakından ilişkilidir. Çünkü insan alıcı ve satıcı olarak çelişen ya da çelişkili gibi görünen iki kişilik taşır. İyi insan, ilişkilerinde başkalarına zarar vermeyen ve yük olmayan nimet ve külfetleri nispeten eşit paylaşmaya çalışan insandır. Ama pazarlamada dağıtım kanallarında işbirliği yerine ,çatışma doğuran en önemli nedenlerden biri stokların finansman yükünü bir sonraki aşamaya devretmeye çalışmak, adil yük paylaşımına razı olmamak ve “gemisini kurtaran kaptan” edasıyla hareket etmektir. Örneğin, bir satış müdürünün toptancılara biraz da imalâtçı gücünü kullanarak satabileceklerinden fazla mal yıkıp, çeklerini alıp,arkadan sevinmesi iyi insanlık değildir, akıllılık da değildir. Dağıtım kanallarında mükemmel ilişkiler için aracıların üreticileri ilgilendiren pazarlara yakın olmaları,yeterli stok tutmaları,kendi tutundurma programlarının da olması, imalâtçılardan çok fazla promosyonel destek talebinde bulunmamaları, müşterilerine hizmet vermeleri, çeklerini zamanında ödemeleri gerekir. Buna karşılık mükemmel imalâtçıların da yeterli çeşit bulundurmaları, reklam vererek talebi geliştirmeleri,aracılara promosyonel ve yönetimsel yardımda bulunmaları ve ürünle ilgili garantilerin gereğini yerine getirmelidirler. Bu prensipler ile iyi insanlık arasındaki ilişkiler açıktır. İşte bunun içindir ki artık dağıtım kanalları yerineentegre tedarik zinciri yönetimi (SCM) ,PRM (Paydaş İlişkileri Yönetimi) kavramları yerli yerine oturmaya başlamıştır.

Öte yandan, yüksek fiyat koymak her zaman da kazıkçılık anlamına gelmez. Ancak malın fiyatını baştan açıkça söylemekten kaçınmak ya da yanıltmak,borçlarını zamanında ödememek, geciktirmek için küçük numaralara başvurmak, kötü insanlık ve kötü müşterilik,kötü satıcılıktır. Satıcının müşterilere içeri çektikten sonra kalitesiz mala yönlendirmesi olan avcı mal/avcı fiyat politikalarını uygulaması çok sevimli uygulamalar değildir.

Pazarlama, mal ve hizmet üretiminde ve pazarlanmasında yaratıcılığı, yenilikçiliği teşvik eder. Malın yaşam dönemi boyunca tedbirliliği öngörür. Yaratıcılık ve yenilik ,çok boyutlu düşünmeyi içerir. Tek boyutlu düşünme ise, seçenekleri göremeyince kendi bildiğinin,gördüğünün iyi olduğu saplantısını ve dayatmacılığı getirir. O da antidemokratiktir. Bunu bilmeyerek de olsa, yanlışlık yapınca, örneğin elektrik faturasının fazla gelmesi veya faturayı ödediğiniz halde yeniden fatura ve ceza gelmesi gibi durumlarda, ispatlanınca, düzeltip özür dilenmemesi kötü bir davranıştır. Alternatifsiz devlet ya da kamu kurumlarındaki tekelci zihniyeti yansıtır. Çok boyutlu düşünme, bir olayın bir tek neden yerine çok değişik nedenlerinin de olabileceğini dolayısıyla hoşgörüyü getirir. “ Çağdaş pazarlama ”da rekabet ortamlarında sunulan ürün için kapalı garanti yanında açık ve yazılı garanti de verildiğinden ortaya elinde herhangi bir sunu ile çıkan kişi veya kurum, sorumluğunu da almakta diğerleri gibi kıvırmamaktadır. Birine bir şey verdiğinizde, bağış bile olsa, kullanımı, yararlanması kolay olmalıdır. Çağdaş ambalajlama ilkeleri bu konuyu dikkate alır. İçindeki mal nasıl olsa iyi, ya da “zaten ucuz satıyoruz kullanma konusunu da kendisi halletsin” gibi yaklaşımlar gösterilmez. Kalite konusunda da baştan ne söylediysen, ne söz verdiysen onu teslim etmek iyi insanlık, buna karşılık davranışların, ortam neyi sattığını açıkça ortaya koyuyorsa ondan başkasını kakalamaya çalışmak da kötü insanlıktır. Sattığın mal gerçekten senden kaynaklanan bir kusur taşıyorsa, belirli koşullarla iade kabul etmemek de zorlamadır. Mal iadesi , satıcıya veya satıcı imalâtçı kimliğinde ise,girdi satın alım sorumlularına, dikkatli kaliteli mal almaları veya üretmeleri konusunda bir öğretimdir. Satıcı bilerek kötü mal satıyorsa , “uyarıyorum bir daha yapma” demektir. Satıcı özür diler ve/veya telâfi eder ve bir daha tekrarlamazsa, alış veriş ilişkisi devam eder. Kuşkusuz kötü niyetli iadeler de vardır.

Kalite sözü edilince de herkesin hemen aklına geldiği gibi en iyi kalite değil ama açık ya da zımnî olarak, ne kalite kastediliyorsa o kalitedir. Ama işportacıdan mal alan müşterinin de çok fazla kalite beklentisi olmamalıdır. Bir de teknik ve fonksiyonel kalitevardır. Bir insan, örneğin, teknik olarak çok iyi bir operatör doktor olabilir ama güleryüzlü ,değilse hastaya gereken ölçülerde rahatlatıcı bilgiler vermiyorsa fonksiyonel kalitesinde sorunlar var demektir. Bir yaşam felsefesi olan toplam kalite , hedef pazar (kitle) yani muhatap (müşteri) tatmini , çalışanların tatmini, toplumsal etki, çalışma düzeni, kaynak yönetimi ve kaynakların korunması gibi bazı değerler silsilesini ifade eder. Bu ilkeler, iyi insan, mantıklı, makûl insan olmanın da temelleridir. Teknoloji olsa da insanda bu değerler yoksa yine kaliteli üretim yapmayabilir, kaliteli davranmayabilir. Dot.comdenilen bilgisayar ve internet akillerinin 200-2001 yılları arasında uğradıkları düşkırıklığının altında yatan bu kafa yapısıdır ! Toplam kalite, iyi insan, akıllı insan olmanın ya da akıllı insan gibi davranmanın temel ilkelerini kurum ve kuruluşlara - ki onlar aslında insanlardan oluşur- aşılamaya çalışmaktadır. Örneğin, yöneticiler akıllı ve iyi davranırlarsa, çalışanlarına karşı-ücretlerini iyi öder, eğitir, çalıştırır, denetlerlerse ve hedef gösterirlerse onlar da pazara (insana) dönük kaliteye önem verirler. Çünkü, yaşamlarının, işlerinin devamının onlara bağlı olduğunu bilirler. Buna karşılık kapkaççılar vurkaççılar-her türlü alışverişte - emek harcamadan, kestirme yoldan kazanmaya bakarlar. Aslında akıllı -çok fazla değil ya da aklına çok güvenip gevşek davranacak kadar akıllı- olmakla iyi olmak çok yakından ilişkilidir. Kendilerini akıllı sanan kurnazlar ise, kestirmeden kazık atarak işi bitirmek isterler. Pazarlama'da “standard”lar modern pazarlama'nın esasıdır. Toplam kalitede de öyle. Standardı kabul etmek dürüstlüğü, saydamlığı kabuldür.

Yine pazarlamada, yeni ürün geliştirme ilkelerinin aynen insanlararası ilişkilere de uygulanması gerekir. Bu bakımdan yeni ürün geliştirmede iyi olmayan bir fikir nasıl ki tüm aşamalardan geçirilerek piyasaya sürülmemeli ve iyi bir fikrin de piyasaya sürülmesinin engellenmesi gerekirse, aynı şekilde iyi bir insanın da kariyerinin başından engellenmemesi,yetersiz bir insanın ise önce geliştirilmesi için yeterli fırsat ve desteğin sağlanması ama olmayacaksa fazla mesafe aldırtmadan kariyerinde ilerlemesini durdurup başka verimli olabileceği kanallara sevkedilmesi gerekir.

Öğrenme kabiliyeti olan biri, insanlarla ilişkilerinde , ticarette ve nerede olursa olsun, bu ilkelerin uzun vadede de böyle olması gerektiğini dolayısıyla "iyi insan" olmanın bir zorunluluk olduğunu çabucak öğrenir. Tüccar veya girişimciyse, çok vahim hatalar yapmadan öğrenirse kendini kurtarır. Aksi halde parasını ve herşeyini kaybedebilir. İnsan ilişkilerinde de hem karşı tarafı kaybedebilir hem de imajını zedeleyeceği için,nereye giderse gitsin, kötü ilişkilerin anıları da kendisinin peşinden gelir.

Son Söz: Eşeğe altın semer de bağlasan eşek yine eşektir. Öylesini, pazarlama'cı da olsa işletmeci de olsa bir şey kurtarmaz.

“HAYAT BİLİM PAZARLAMA” DEĞER ÇAĞINI OLUŞTURUYOR "
Ömer Baybars Tek, “Hayatbilim Pazarlama Değer Çağını Yaratıyor”, İNTERAKTİVİTE (Mayıs-Haziran) 2001 Sayı: 21
•  Ömer Baybars Tek, “Değer Çağı ve Pazarlama” , Pazarlama Dünyası, (Mart-Nisan 2002., 6-10.
•  “ Değer Çağı ve Pazarlama Kültürü”: Hayatbilim Pazarlama Değer Çağını Yaratıyor” Kordon Rotary Kulübü Üyelerine verilen Konferans, Hilton Oteli,31.05.2001

Ticari ya da ticari olmamakla birlikte sonuçları itibariyle ticari olan kar amaçsız faaliyetleri içeren hayat (yaşam) her an milyarlarca alışverişle içiçedir. Yaşamda alışveriş konusu olmayan ve de sonuçta parasal ya da parasal olmayan bir çıkar sağlamayan bir şey var mıdır? Eğer yoksa , “pazarlama” da “hayat bilimdir-yaşama sanatı” dır. Çünkü “pazarlama” özdeştir (eşit değil !) “ticaret” o da özdeştir “alış veriş” . Dolayısıyla yaşamı anlamak ve yönetmek, ticareti (pazarlamayı) anlamak ve yönetmek - ticareti yönetmek ise yaşamı yönetmek demektir.

Oysa , mal, hizmet, fikir, dava, organizasyon, mekan, bilgi, deneyim her türlü alışveriş, hatta arkadaşlık, sevgi ve hatta fizik, kimya ve metafiziği saymazsak aşk bile pazarlama konusudur. Yani iletişim ya da ilişki kurmak istediğiniz kişi ,grup veya kitlelerin istek ve gereksinmelerini dinleyip,anlayarak ,kendi kaynak ve durumunuza da bakıp, bu istek ve gereksinimleri iyiniyetle tatmin etme ve bunu sürdürme anlamında pazarlama konusudur ! Hayat denilen şey de büyük ölçüde hergün konusu ürün,hizmet,dava,mekan,deneyim,bilgi vb gibi konu ve faaliyetlerden kaynaklanarak tekrarlanan milyarlarca faaliyetten oluştuğuna göre, “pazarlama” hayattaki hemen çok şeyin açıklayıcısıdır.

Türkiye'de en büyük yanılgı , birçok kişinin ticaret ya da pazarlama denilen şeyi, sadece para karşılığında mal alışverişi olarak görmesinden ve de ticareti de , kör değneğini bellemiş gibi, bilinen, alışılmış ve çoğu yanlış paradigmalarla yürütmekte israr etmekten kaynaklanmaktadır. Bu nedenledir ki Türk edebiyatında, romanlarımızda ve Türkçe sözlüklerde vb “ticaret”,”işletmecilik” “yönetim” ve “pazarlama”ya ilişkin bir şey göremezsiniz.

Herkes Satıcı Herkes de Birbirinin Müşterisidir !

İnsan ilişkilerini “pazarlama”ya “pazarlama”yı da insan ilişkilerine rahatlıkla uygulayabiliriz . Aslında “sahip olduğumuz”, “sahip olacağımız” ve de “olduğumuz” ve “olacağımız” çok şeyin anahtarı ya da dinamosu “pazarlama”dır. Eğer pazarlama alışveriş ise, hayat her an milyarlarca alışverişten ibaretse, temel sorun bu alışverişlerin tüm tarafların bugünkü ve gelecekteki çıkarlarına uygun cereyan etmesidir. Bunun da temel şartlarından biri “ herkesin herkesi genel olarak hem fiili ya da potansiyel satıcı ve hem de müşteri ” olarak kabul etmesinden geçer. Ama yolunacak kaz anlamında değil, varoluşlarına ve istek ve gereksinimlerine saygı duyulacak müşteri anlamında !

Deneyimsel Pazarlama ve Müşteriye Keyif verme

İnsanlar satış yerleri (satıcılar,kurumlar,markalar) ile her temaslarında yaşadıkları deneyimler onları ya o işletme ve markalardan soğutur ya da daha fazla bağlar. Bu bakımdan, İnsanların her türlü alışverişte birbirlerini taciz etmeyip, aksine keyif vermesi ve değer katması temel insanlık sorunudur. Örneğin, bugün büyük ölçekli marketlerde alışveriş yapmak tüketici için aynı zamanda bir keyiftir. Bu tür marketler tüketicilerin bu keyiflerinin bozulmaması için daha müşteri kapıdan girerken “hoşgeldiniz” ile karşılayıp , giderken “güle güle” demekte ve her an görsel sunuşlarını da yenileyerek tetikte beklemektedirler . Sıradan sanılan ve kayıt dışı şahıs işletmesi bir oto yıkayıcısı bile, müşterileri sıra beklerken sıkılmasınlar diye, oturma grupları kurup, masalara birer de tavla yerleştirmektedir.

“Keyif verme” nin gerisinde ,“ilişkilerde yanlış yapmamak, sunduğunun hakkını vermek, hakkını vermek için gereken hazırlıkları yapmak (bedelini ödemek),müşterinin beklediğinin de ötesinde tatmin sağlamak (mutlu etmek !) ve aldığının bedelini vermek” yatmaktadır. Burada, alıcıların ya da müşterilerin de alacakları ürün ve hizmetin değerini görmesi, anlaması, kabullenmesi ve bedelini gönüllü olarak , helal olsun diyerek, iç rahatlığı ile ödemesi önem kazanmaktadır.

Oysa, bizim toplumumuzda birçok satıcı sunduğunun hakkını vermek için gereken “ bedel” i ödemek istemez. Alıcılar da, aldıkları ne olursa olsun, bedelini ödemek istemezler. Toplumda yaygın ve hastalıklı felsefe ya da spor (!) ise , borç ile borçlanma, borcu ya hiç ödememe, üstüne yatma ya da borcu borç ile ya da ne zaman geleceği ,hatta gelip gelmeyeceği bile kesin ve belirli olmayan alacak ile ödeme (tıpkı fıkradaki , Adana'nın yollarına diken dikip,geçen kervanlardan toplayacağı pamuğu satıp, borcunu ödeyeceğini söyleyen kurnaz örneğinde olduğu gibi !) , dilencilik ve vurgun zihniyetleridir. “ hakkını verme ” yerine, “ kredisini vermeme ” “ hak yemek ” ya da “ hak yemeye eksik teşebbüs ”tür !. Türkçe'deki bir alışveriş sonrası “hakkını helal et” sözü de, iyiniyetle bile olsa, adeta ürün ambalajlarındaki “ ağırlığı takribi şu kadar gramdır ” der gibi , günah çıkarmaktan başka bir şey değildir ! “Hak yenilmesi ” , hırsızlık şaşkınlık,zavallılık ile vicdansızlık nüanslarından çok fazla şeyler içerir.

5 N 1 K Değil 5 N 2 K

Bu bağlamda , çok yerinde kurallar bütünü olan “5 N 1 K” da aslında bir ( K) daha eklenerek 5 N 2K olmalıdır. İkinci (K) “kaça” olmalıdır? Özellikle bizim kültürümüzde işin “kaça ” yani “maliyet” yani “bedel ” tarafı ile yeterince ve açıkca yüzleşilmek istenmediği için her türlü alışverişte ve insan ilişkilerinde “ bedavacılık üzerine kurulu” bir hayaller dünyasında yaşanır. Belki de bu nedenle MPM'nin Verimlilik dergisinde bir felsefe bilim uzmanı aynen şu trajikomik sözü edebilmektedir: “ Üretmek Sahici Değerdir, Satmak Değil”.

Pazarlama Ciddi İştir

Pazarlama, disiplin ,eğitim , kültür ve dantel örer gibi ayrıntılı ve eşgüdümlü ve de sürekli güncellenen hazırlık (4P veya 7P) ve çalışma ister. Bu nedenle “pazarlama, yalnız pazarlama departmanlarına bırakılamayacak kadar ciddi iştir” diye bir söz vardır. Bugün bazı şirketler “ müşteri danışma hizmetleri ” için PBX telefon hattı ve dahası çağrı merkezleri (call centers), “etkileşimli çağrı merkezleri” kullanıyorlarsa ve bunları da olması gerektiği gibi işletiyorlarsa, müşterilerini ve pazarlama faaliyetlerini ciddiye alıyorlar demektir. Niyetleri ciddi demektir. Dinlemeye hazır demektirler. Hele bir de bu birimlere, örneğin Opet firmasının yaptığı gibi, “ müşteri duyarlılık merkezi ” vb gibi isimler takıyorlarsa ! Zaten, İlişkisel Pazarlama (Relationship Marketing) konsepti ve bununla ilişkili CRM ya da Müşteri İlişkileri Yönetimi ve Müşteri İlişkileri Pazarlaması ,hatta “ Bütünleşik Müşteri İlişkileri Yönetimi ” “ e- müşteri ilişkileri yönetimi ” ya da “tedarik zinciri yönetimi”ndeki PRM (Ortaklar Arası İlişkisel Pazarlama) konseptleri, tarafların ciddi bir misyonları olduğunun ve niyetlerinin de (vizyonlarının) ciddi olduğunun önemli işaretlerindendir.

Pazarlama, İnsanları Mutlu Ederek Mutlu Olma Bilim ve Sanatıdır

Bunun içindir ki, Volkswagen Tepe yöneticisi Jose Lopez , “Kafayı mutlu olmaya takmışsanız, ona hiçbir zaman erişemezsiniz. Ama başkalarına hizmet etme hususunda yoğunlaşırsanız mutluluk derhal gelecektir. Aynı şey endüstri için de geçerlidir. Kar aramaya takmışsanız karları asla bulamayacaksınız. Ama müşterileri tatmin etme üzerine odaklaşırsanız her şeyi kazanacaksınız” demiştir. Uygulamalarını bilemem ama ÇarşıMağazalarının ünlü sloganı “koşulsuz müşteri memnuniyeti” de aynı kapıya çıkmaktadır . Buna karşılık, bilinçsiz veya kötü niyetli “mutsuzluk tacirleri ” beğendikleri bir mal ve hizmeti alamayanları da, mecbur oldukları için fahiş fiyat ve zorlama ile alanları da mutsuz edebilmektedirler.

  • •  Pazarlama söz vermek ve sözünü tutmak sanatıdır.
  • •  Pazarlama ,müşteri odaklı olduğu için, başka insanlara karşı duyarlı olmayı öğreten bir öğretmendir.
  • •  Pazarlama insanları mutlu ederek mutlu olma bilim ve sanatıdır.
  • •  Pazarlama, insanlara birbirini taciz etmeden paylaşmayı öğreten bir bilim dalıdır.
  • •  Pazarlama iyi insan olmanın bilimidir.
  • •  Pazarlama kültür aşılayıcısıdır.
  • •  Pazarlama hayatla,birbirinin ayağına basmadan, dans etme sanatıdır.
  • •  Pazarlama gerçekçiliğin öğretmenidir .

Hipermarketlerin ücretsiz servisleri, geliri ne olursa olsun, “müşteriye saygı”nın bir ifadesidir. Ama gerektiğinde yoğun günlerde bu servislerin kaldırılması yani demarketing de müşterinin gerçekçiliğe alışmasını sağlayıcıdır . Aynı şekilde, saatle oturulan restoranlar da , ülkemizde müşterinin hemen başında bitip sipariş istenildiği 500.000 kahvehanede yıllardan beri süregelen uygulamaları hatırlayamayan ünlü bir sosyoloğumuzun dediği gibi, görgüsüzlük örneği değil, gerçekçiliğin ifadesidir !

Çağdaş Pazarlama Tanımı

Bu düşünceler Ömer Baybars TEK'in şu pazarlama tanımında ifadesini bulmaktadır:

“ Çağdaş pazarlama” ya da “alış veriş“ veya “ticaret”, “tüm işletmecilik fonksiyonlarını devreye sokarak, hedef alınan ya da alış veriş ilişkisi kurulmak istenen kişi ve/veya kitlelerin maddi ve/veya manevi istek ve gereksinmelerini (taleplerini) araştırıp, belirleyip,anlayıp,benimseyip, o kişi ve/veya kitleleri , rakiplerden daha iyi bir şekilde tatmin ve mutlu edecek önemli ve gerçek değer taşıyan sunular (pazarlama karması veya karmaları) hazırlayarak, bu arada hedef almadıklarınızı da gücendirmeyerek, sosyal ve etik değerleri ihmal etmeksizin, karşılığında kendinize de maddi ve/veya manevi tatmin /çıkar (değerler) sağlamaktır”.

Müşterilere Sağlanan Gerçek Toplam Değer

Bugün çağdaş pazar yönlü ya da müşteri odaklı işletmeler ya da kar amaçsız örgütler, bütün çabalarını rakiplerine göre, üstün “müşteri değeri” yaratmak üzere yönlendirmektedirler. Müşterilere (aslında insanlara) sağlanan gerçek toplam değer , pazarlamacıların sağladığı “imaj,personel,servis ve fiziksel ürünler ”den oluşan “ toplam müşteri değeri” nden müşterilerin bu değeri elde etmek için harcadıkları “para,zaman,enerji ve katlandıkları psisişik maliyetler ”den oluşan “ toplam müşteri maliyeti”nin çıkarılmasıyla kalan değerdir. Tabii ki bu müşteri değeri kavramı içine müşteriye verilen keyif de eklenmelidir . “Psişik maliyet” e müşterinin, binbir stres ve kızgınlıkla, lanet ede ede bir ürün ve hizmeti alması ya da alamaması şeklindeki deneyimi de girmelidir.

“Değer Sağlama”nın Arkasındaki Felsefe: Farkındalık ve Niyet

Artık, pazarlama kanallarında elektronik veri değiş tokuşu,arz ya da değer zinciri yönetimi (SCM) ,ömür boyu müşteri değeri,stratejik ortaklıklar , yeni müşteri elde etme yanında mevcut müşterileri elde tutmaya yönelik müşteri ilişkileri yönetimi (CRM veya MİY) , ticari ilişkileri “evlilik” ya da “tercihli arkadaşlık” ilişkisine benzeten ilişkisel pazarlama ,interaktif pazarlama, veri tabanı pazarlaması, toplam kalite pazarlaması, benchmarking,lojistik,bire-bir-pazarlama,e-ticaret karşılıklı olarak değer yaratmak üzerine kuruludur. Bu kurgu, tek yanlı aç gözlü “ yalnız ben kazanayım ” yerine “kazan - kazandır ” felsefesini içerir.

Bütün bunlar için de. örgütlerin,kişi ve firmaların kendi kendilerine “ biz neden varız” (misyon ) ve “ ileride ne olmak istiyoruz ” (vizyon)sorusunu sormaları gerekir. “Misyon" , “farkındalık”, “vizyon” da “niyet”i ifade eder. Farkındalık ya da bilinç yoksa ve niyet de iyi değilse o tür kişi ve kuruluşlar arkaik toplumlara ait demektir. Satıcının niyetine güven yaratılması , CRM'nin temel şartıdır. Bu nedenle örneğin bir Marillion Rock grubu preorder sistemiyle CD' leri için çok önceden 200.000 sipariş toplayabilmiştir

Toplumumuzda “değer yaratma ve elde etme” konusunda farkındalıkve niyet sorunları olduğu için, değerli yazar Çetin Altan'ın veciz bir biçimde ifade ettiği gibi, hala “ değersizler önemli, değerliler önemsiz” konumda bırakılmakta, “var olmaya çalışmak” da “varlıklı olmaya çalışmak ” da aslında çok meşru uğraşlar olduğu halde, her ikisinde de sahtekarlık ve kestirmecilik yaygın bir biçimde sürdürülmektedir.

Bilgi Çağı yerine Değer Çağı

Son zamanlarda adeta bir amaç haline dönüştürülen “ Bilgi Çağı ”kendi başına bir anlam ifade etmez. Her ne kadar bilgi çağı sözünün içinde bu anlam yatıyorsa da, önemli olan bu bilginin karşılıklı “ değer yaratmak” ve “ adil biçimde paylaşmak” , “ kazanırken kazandırmak ” ve bunları başını gözünü yararak , eziyet ederek,lanet ettirerek ,kaş yaparken göz çıkararak değil “keyif vererek” gerçekleştirmek üzere kullanılmasıdır. Dolayısıyla, küreselleşme ve bilgi çağı bugün artık “ Değer Çağı ”na dönüşmektedir . Bu yaklaşımın ayak sesleri yavaş yavaş yavaş bazı sloganlarla duyulmaya başlanmıştır. Ör neğin,sözünün hakkını tam verip vermediğini bilmemekle birlikte Aras Kargo'nun “Önem Taşır” sözü gibi . Reklamlara ve gazetelere dikkatle bakıldığında “değer” sözünün ne kadar çok kullanılmaya başladığı görülecektir .

Filozofların Yayamadıkları Fikirleri Rekabet ,Teknoloji ve Kültürü Yapıyor

Bu öyle ilginç bir çağ olacaktır ki , asırlar öncesi insanın iyiliği ,barış, verimlilik, değer yaratma, keyif ve huzur verme, iyi insanlık adına bir çok güzel fikir üretmiş filozofların toplumların bütün insanlarına yayamadıkları fikirleri, küreselleşme, rekabet, işletme ve yönetim bilimlerindeki gelişmelerin, müşteri odaklı pazarlama kültürünün ve teknolojinin de etkisiyle, önce aklı başında iş adamlarının ve siyasetçilerin, sonra da halkın dalga dalga benimsemesiyle doruğa ulaşacaktır. Belki de halk iş adamları ve siyasetçilerden önce bu kavramları benimseyerek onları zorlayacaktır ! Çağdaş pazarlama araç,kavram ve sloganlarını kullandıkları halde, uygulamada bu kavramlara ruh vermeyen bir çok işletmenin bulunması bu alanda daha alınacak çok yolun olduğunu göstermektedir. Yine de, bugün küçük bir dükkan bile dürüst bir CRM yazılımı satıcısının pazarlama çabalarıyla müşteri odaklılığın güzelliğini ve yararlarını anlayarak yeni bir hayata başlayabilmektedir.

Müşteri Odaklı Pazarlama Anlayışı 70 Milyona Yayılınca Daha İyi Bir Dünya !

Türkiye'de bu düşüncelerin iyi anlaşılması yolunda önemli adımlar atılabilmesi için , önce 24 Ocak kararları sonrası stagflasyon ve dışa açılma ve de 1980'li yılların sonundan itibaren küreselleşme ve onun getirdiği “rekabet” tehditleri, pazarlama kültürü, pazar fırsatları ve internetle karşılaşılması gerekmiştir .

Sonuç olarak, evrenin gidişinde sorumluluk yüklenmeden, çeşitli yollarla başkalarının enerji, emek, zaman ve parasından çalıp çırparak,“verilenler” ile “alınanlar” arasında denge gözetmemek ve“vermeden alma” yı tercih etmek,zavallılık olduğu kadar, insanlık için kesinlikle yıkıcı ve yok edicidir. Çevreyi ve insan değerlerini dikkate almadan, başını gözünü yararak, rastgele, günübirlik üretmek (pazarlama da üretimdir !) veya ürettiğini sanmak, yalnızca kendisi için yaşamak, tüketmek ve emeksiz baştan savma ,taklit ve çalıntı üretim, sadece başkaları için değil,o kişi ve örgütler için de “ sürdürülebilir üretim” ,“ sürdürülebilir tüketim” ve “ sürdürülebilir kalkınma”ya engel olan uygarlık dışı bir tutumdur.

Daha da önemlisi, çağdaş pazarlama nosyonuna dayalı, gerçekçi,iyiniyetli ve sorumlu ticaret ya da pazarlama faaliyetleri ,alış veriş ilişkileri ve anlayışı yayılıp, bir toplumdaki tüm insanların hücrelerine kadar işledikçe, toplumun gerçekçiliği ve sağlıklı düşünme ve hareket etmesi artacaktır. Esasen son beş altı yıldır ,daha önceleri “pazarlama”ya karşı bir konumda görünen birçok değerli medya mensupları başta olmak üzere, bir çok kişinin yoğun bir şekilde ,pazarlama gözlüğü takmaya ve pazarlama dili ile konuşmaya ve yazmaya başladığına tanık olmaktayım. Çünkü pazarlama dili çok zengin bir dildir: Bu dili öğrenmek ve benimsemek, insanlara ve/veya kurumlara iyi ve akıllı olmayı,birbirini daha iyi anlamayı ve de sonuçta “ insan sevgisi ”ni öğretecektir. Aslına bakılırsa, “ insan sevgisi “olmadan hiçbir ilişkinin (alış verişin) sağlıklı yürümeyeceği açıktır.

Prof.Dr.Ömer Baybars TEK

©HER HAKKI SAKLIDIR. PAZARLAMA FELSEFESİNDEKİ BİLGİLER YAZARINDAN İZİN ALINMADAN VE KAYNAK GÖSTERİLMEDEN KULLANILAMAZ .

ÖMER BAYBARS TEK

Son DüzenlenmePazar, 17 Ağustos 2014 21:58
Prof. Dr. Ömer Baybars TEK -

İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, Uluslararası Lojistik Bölümü
Selçuk Yaşar Kampüsü Üniversite Caddesi Ağaçlı Yol No:35–37 Bornova / İzmir / Türkiye
e-Posta: omer.tek@yasar.edu.tr & Telefon: 0 232 411 52 24 & Faks: 0 232 411 50 20

Yorum Ekle

Gerekli olan (*) işaretli alanlara gerekli bilgileri girdiğinizden emin olun. HTML kod izni yoktur.

Downloadhttp://bigtheme.net/joomla Joomla Templates